Coraz większa złożoność i zmienność otoczenia gospodarczego oraz mnogość i mniej przewidywalna współzależność instrumentów komunikacji powodują, że menedżerowie podejmują wiele decyzji w warunkach rosnącej niepewności. Aby komunikacja marketingowa firmy z otoczeniem i wewnątrz niej była skuteczna i spójna, firma powinna wykorzystać potencjał zróżnicowanych doświadczeń i umiejętności swoich pracowników. Dlatego harmonijność ich działań w kontaktach osobistych i grupowych, umiejętności negocjacyjne i odpowiednie nawyki w opanowaniu emocji mogą się okazać pomocne we wzmocnieniu siły komunikacji firmy z otoczeniem. Autorzy Komunikowania się w marketingu podzielili na trzy części rozważania poświęcone instrumentom:

- komunikacji masowej (reklamie tradycyjnej i wirtualnej, promocji below the line, informatycznym i cyfrowym narzędziom komunikacji, sposobom kreowania wizerunku firmy, zagadnieniom public relations, zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi oraz zagadnieniom lobbingu i sponsoringu);
- komunikacji grupowej (umiejętności prowadzenia prezentacji, wystąpieniom publicznym, przygotowaniu się do udziału w targach, komunikowaniu się w grupie pracowniczej oraz listom i grupom dyskusyjnym w Internecie);
- komunikacji indywidualnej (instrumentom komunikacji werbalnej i niewerbalnej, np. mowie ciała, umiejętnościom słuchania, poprawnego pisania i czytania, sztuce negocjacji i retoryce).